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星巴克為什麼賣？星巴克用創意打造獨特的咖啡文化，成為風行全球的品牌。波士頓企管顧問副總裁麥可在北京清華大學強調，洞察顧客需求，發現產品新利基，是星巴克的成功關鍵，也是企業可以努力的方向。
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1990年代，美國的咖啡市場已經極度飽和。兩家最大的競爭者：麥斯威爾（Maxwell）和佛吉斯（Folgers）幾乎壟斷了整個市場；由於競爭激烈，雙方只能拚命削減成本，只要一方的成本減少1％，市場占有率馬上增加。然而在此同時，咖啡的品質也不斷下降，導致消費者、企業客戶和咖啡業者都愈來愈不滿意。當時的業者認為，咖啡業是「一個惡夢般的產業」。

然而就在這時，星巴克登場了。從1993年到2003年間，星巴克在全美開了七千多家分店，年平均展店率達到39％；同時平均銷售成長率高達43％，預計未來十年的平均銷售成長率，仍將達30％至50％。

更驚人的是，星巴克的咖啡價格和毛利率遠超過一般市售咖啡；當時一般超市賣的罐裝咖啡每磅售價5美元，而星巴克店內賣的咖啡豆每磅高達65美元，毛利率達59％。

星巴克為什麼會有這麼突出的表現？星巴克董事長蕭茲（Howard Schultz）總結了星巴克的成功祕訣：「浪漫、經驗、友善、分享、文化。」星巴克的特殊之處，正是把經營重心從產品本身，轉移到願景、創意以及企業哲學上。

過去的咖啡店主要是以供應餐點為主，咖啡只是附加的飲料。星巴克卻反其道而行，建立了「以咖啡為中心」的文化和策略。星巴克的咖啡文化是以味覺、嗅覺、視覺、聽覺、觸覺「五官皆醉」為核心。

在味覺上，保證提供最高品質的咖啡豆，並開發新的咖啡品種和沖泡方式。在嗅覺上，店內不提供有強烈氣味的食物，讓整家店充滿濃郁的咖啡香氣。視覺方面，星巴克店內的陳設、圖片都與咖啡有關，同時建立了高雅古典的氣氛。聽覺方面，星巴克自行開發和咖啡有關的樂曲。觸覺方面，每家店都可以讓顧客親手接觸烘焙前、後的咖啡豆，以及與咖啡有關的器具。五官齊下的策略，讓顧客從踏進店門起，接觸到的只有咖啡。

除了建立獨特的咖啡文化外，星巴克更難得的一點是，在快速展店的過程中，仍保持形象和策略上的一致性。多數企業在快速成長時，很容易失去原有的策略優勢；星巴克則不然，雖然它近年不斷研發新產品，如新口味的咖啡、點心、冰淇淋、CD等，但一切成長仍圍繞著「高品質咖啡」這個主題。從星巴克的例子，可以總結出幾個關鍵的成功因素。這些因素對所有希望快速成長的企業都適用：

首先，要有獨特的顧客洞察力。市場上有許多未被發掘的消費需求，只要能看出這些需求，就有可能成功。星巴克正是察覺市場上缺少高品質、高格調的咖啡店，才建立起成功的企業王國。

其次，以顧客洞察力為核心，重新定義產業價值和競爭立基。對星巴克而言，市場的競爭不是基於咖啡本身，而是基於享受咖啡的經驗。

第三，在新的競爭基礎上，建立起一整套商業模式。星巴克不只洞悉市場對高格調咖啡的需求，更由此出發，建立了整個產品、定價、行銷和人員訓練的體系。

最後，在企業成長的過程中，必須在策略和文化上保持一致，並有效管理企業的結構、品牌價值和創新。

隨著市場逐漸成熟、競爭趨於激烈，未來中國市場會出現愈來愈多惡性價格競爭、兩敗俱傷的情形。在這種環境下，建立顧客洞察力並洞悉產業結構，將成為企業成功關鍵。企業家的任務，就是洞察顧客需求、重新定義市場以及保持一致的企業文化和策略。

現場交流

Q：創新經常會打破企業原有的文化和定位。如何在創新和一致性間取得平衡？

A：事實上，「創新vs.一致性」的平衡，正是衡量一個管理者是否優秀的重要指標。

這個問題沒有一般性的答案，不過對於任何企業而言，認清顧客需求和自身品牌價值都是最重要的。即使在快速成長、創新的過程中，也必須保持顧客定位和品牌的一致，這樣就不會模糊焦點。即使是星巴克，在成長時也面臨保持一致性的困難；例如開在機場、大城市的分店，由於店面大小被嚴格限制，就很難維持和其他分店一致的風格。不過，滿足顧客需求和品牌價值這兩點，是永遠不變的。

Q：像星巴克這樣的咖啡店，在市場上是否有競爭者？

A：有一些地區性的競爭者。例如香港的「Pacific Coffee」搶在星巴克前，建立高格調的咖啡連鎖店，導致星巴克遲遲無法拓展香港市場。此外，美國一些地區性的小咖啡店往往有獨特的風格、文化和行銷方式，這也迫使星巴克必須不斷的創新，以因應變化的市場。

Q：星巴克的文化是它最成功的地方。如何建立像星巴克一樣的文化呢？

A：沒有兩家成功的企業擁有完全一樣的文化，因此不要設法學習星巴克。

星巴克是從法國、義大利的傳統咖啡館找到靈感，再配合對市場的洞悉與定位。每家企業都應該找尋自己的顧客洞悉力和市場需求，然後以自己的方式滿足消費者，建立自己的成功文化。

Q：找到未被滿足的需求，是否就代表企業可從中獲利？

A：不一定。事實上，一百萬個未被滿足的市場需求中，也許只有十個可能成為好的商業模式。這點由前幾年的網路泡沫化就可以看出。

中國許多企業也是如此，儘管成功洞悉了顧客的需求，但未能以一套完整的商業模式來滿足需求，最後也無法避免失敗的命運。找到未被滿足的需求、重新定義市場，以及建立商業模式，這三者是不可分的。（