刘翔姚明“值多少钱”？

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按：刘翔和姚明是中国当下体育两个标志性人物，第一速度和第一高度在商业领域也是宠爱，他们也成为中国最有钱的运动员。但，商业开发会不会“影响”刘翔的速度？各家企业砸下巨资后能够获得相应回报，也考验着营销奇才们的能力。

本组文章包括——

刘翔跑道上的第11栏　“姚明”的品牌之路
《2008奥运营销报告》“一家之言”：九成赞助商未赛先败？
对攻：体育品牌三巨头“交错的战斗”

刘翔在2006年度的身价已经接近5000万元人民币，如果按当时的黄金价格，这笔钱换成等值的黄金，重量将达到330公斤，在举国体制下的刘翔，刘翔代言的收益并非归其个人所有，刘翔的“产权”属于中国田协。在刘翔的代言费用的分享，基本上保持着五五分成的成绩，也就是一半的费用归属刘翔本人，在另外一个一半中，有2/5归属国家，3/5归属田协。

根据姚明在其自传透露，当时上海东方俱乐部内的X先生，甚至想强迫姚明接受他所挑选的经纪人团队，并将进入NBA之后1/3的收入作为佣金。

中国品牌研究院调查，截至2008年7月21 日，90%以上北京奥运赞助商的品牌美誉度未能提升到应有的水平。对于那些奥运营销效果不理想的企业而言，其投入的大量营销费用，很可能会拖累公司业绩。数据显示，1996年亚特兰大奥运会200多家获得赞助权的企业，大约只有25%有所回报，大部分企业只获得了很少的短期效益。

刘翔跑道上的第11栏

奥运前的刘翔，要做出一个令赞助商都满意的亮相并不容易，他或许得这样出场：身穿耐克运动服，脚蹬奥康皮鞋，左手拿可口可乐，右手端伊利牛奶，用VISA卡结账买一盒安利纽崔莱，然后钻进凯迪拉克轿车里用联想电脑上网……

110米栏比赛全程需要跨越10个栏架，而北京奥运会上的刘翔，还有一个第11个栏——“赞助商栏”需要越过。当然，如果他在8月21日决赛的最后一栏过后，仍在第一的位置上，那跨跃这第11栏，也就变得易如反掌。

《21世纪经济报道》记者 张庆源

110米栏决赛定于8月21日晚上9点多，这个万众瞩目的时刻已经越来越近地横在面前，刘翔的赞助商们，当然希望把刘翔这把火烧得更旺，但此刻的他们更愿意能给刘翔减压。耐克中国传播经理王虹这样说：“他是顶尖级的运动员，我们相信他的能力，但在不到13秒的如此短的时间里，当时的天气、现场气氛、他的心情等等各种各样的因素都会决定比赛的结果，我们不会以成败论英雄，我们能做的就是尽自己最大的努力帮助他去实现潜能。”

VISA中国区副总经理刘婕说：“尽管我们作为赞助商，多宣传一些对我们是传播的好机会，但我们还是希望媒体能减少对刘翔的报道，真的希望能给他减减压。”

商业开发的“刘翔速度”

古巴小将罗伯斯在6月13日以12秒87的成绩打破110米栏的世界界纪录，这让刘翔本人感到释然，也让他的赞助商们突然轻松，刘翔的一家赞助商的一位人士对本报记者说：“当时，我们同事真的是长出了一口大气，这下他终于可以放下‘大满贯’和 ‘世界纪录’的包袱轻装上阵了。”

这是刘翔的赞助商们普遍愿意看到的结果，他们当然希望本次奥运会刘翔能够卫冕成功，但是在眼下平常心显然更为重要，一如2002年时耐克对尚不是奥运冠军的刘翔赞助时的心态。

2002年，世界冠军对于刘翔来说还属于一个可以做一下的梦想，在那时，耐克就开始选择赞助刘翔。即使到了2003年，刘翔在接受一家电视台采访时，主持人还要介绍刘翔的名字是“飞翔”的“翔”，那时候的他是世界亚军，比现在要腼腆得多，对于未来的信心，他甚至还不如他的父亲，至少表面是这样的，在回答“刘翔何时能夺得世界冠军”时，刘翔的父亲说：“刘翔离世界冠军可能还有一步之遥吧。”

2004年的雅典奥运会，这一步真的被他跨了过去。在此之前，耐克和可口可乐都以长线投资的方式选择了刘翔，而雅典之后，耐克和可口可乐成为最被羡慕的赞助商。刘翔夺冠后，商家接踵而至，对于很多企业而言，即使夺冠后的赞助费已经水涨船高，但签下那时的刘翔，也等于奥运营销已成功一半。刘翔的赞助商签约一个接着一个，当年9月14日，与湖南白沙集团签约，9月19日，签约重庆隆鑫，到了2005 年12月，与可口可乐续约，再之后，刘翔成为伊利形象代言人。

以奥运冠军为基础，加之刘翔身上的年轻、健康、阳光、智慧，都为他奠定了“超人气巨星地位”。根据业内人士的估算，刘翔在2006年度的身价已经接近5000万元人民币，有细心人还曾计算，如果按照当时的黄金价格，这笔钱换成等值的黄金，重量将达到330公斤，刘翔是毋庸置疑地成为了中国收入最高的奥运冠军。

而在举国体制下的刘翔，刘翔代言的收益并非归其个人所有，刘翔的“产权”属于中国田协。

通常，中国田协负责与商家谈判刘翔的代言或广告事宜，据本报记者了解，在刘翔的代言费用的分享，基本上保持着五五分成的成绩，也就是一半的费用归属刘翔本人，在另外一个一半中，有2/5归属国家，3/5归属田协。

作为举国体制下的运动员，刘翔的收入与田协分成并无异议，但有不在少数的市场人士认为，此模式并不能将刘翔的商业价值最大化，刘翔作为中国田径界多年难得一见的高端品牌资源，其潜在价值不可估量，而中国田协在品牌营销上与市场化的运作机构不可同日而语。

中国田协为刘翔的商业开发制定了“分级开发，总量控制”的原则，将刘翔的整体商务开发分为三级。刘翔对一级商家的回报是出席两次活动、专门拍摄一次广告；第二个等级是不出席活动，不到专门的摄影棚和地点拍摄广告，在不影响刘翔训练的前提下可以在训练当中或训练结束后拍摄画面；第三个等级就是只能用现有的画面作为广告宣传。

决赛日，赞助商的底牌

在夺得奥运会冠军以及打破世界纪录到奥运前的时间里，刘翔开始面对铺天盖地的“金蛋”砸向自己，对此，刘翔绝非来者不拒，而是在选择合作品牌方面近乎苛刻：“我会选择比较大的企业，公司本身的形象比较好，同时也要和我自己的形象相匹配，我不会选择很多的，如果有30家，我可能只选择其中的3到4家，企业多了，我哪有时间出席活动？”刘翔对此还是保持了清醒的头脑。

尽管如此，合约实在是抵挡不住，刘翔逐步在世界田径场上建立了自己“大满贯”的伟业：从雅典奥运会夺金之后，“亚洲飞人”刘翔的代言费用以每年超过50%的几何倍数递增，这成为了他在110米栏比赛之外创造的另外一个“刘翔速度”。

现在的刘翔，也会注意自己的一举一动间对赞助商产生的影响。在一次参加发布会时，刘翔和他的教练孙海平悄然撕去了面前某矿泉水上的商标，因为众所周知，刘翔的饮料领域的赞助商是可口可乐。

而在眼下，刘翔需要考虑的不仅仅是这些细节，他要面对是如何将赞助商的赞助价值最大化，比赛前的他也许将这些暂时抛在脑后，但这毕竟是他绕不过的一个栏，大家都拭目以待拥有着世界上最好栏间技术的刘翔，如何跑好8月21日后的第11栏。

与此同时，很多赞助商也已经充分考虑到了刘翔的比赛结果的可能性。奥康的办法是：如果刘翔赢了，我们就用“2008，看中国脚步”。如果未能如愿，他们还备好了一套备选策略营销——口号就变成“脚步没有停，心中还有梦想，你就是永远的冠军”。此外，奥康已经买下了8月21日到8月27日的央视和地方卫视的重要广告时段，打算采用高密度投播这些广告。

《2008奥运营销报告》“一家之言”：九成赞助商未赛先败？

特约记者 郑南

虽然仅为一家之言，但中国品牌研究院8月1日发布的《2008奥运营销报告》还是为奥运营销的参与者们敲响了一记警钟。该报告指出，截至7月21日，在62个北京奥运赞助商中，90%企业的奥运营销未获成功，奥运营销的巨额投入将无法获得足够的回报，唯有10%的企业取得了较好的营销效果。该报告的结论是，唯有强生、伊利、可口可乐、VISA、联想、百威、金龙鱼这7家企业，最终有可能借助北京奥运会赞助商身份获得巨大成功。

据中国品牌研究院院长郑展威介绍，此项研究的依据是该研究院的品牌美誉度评估模型。这个评估模型建立于2005年，并且每年都会对外发布品牌美誉度调查报告，这次他们把这个模型运用到了企业的奥运营销效果上。

品牌美誉度大考 7家企业过关

中国品牌研究院的调查数据显示，截至2008年7月21日，按照奥运营销的投入估算，90% 以上北京奥运赞助商的品牌美誉度未能提升到应有的水平。在这项针对全国15个城市3000个消费者所作的调查中，强生、可口可乐和伊利成为最大的赢家，品牌美誉度的增幅超过60%，奥运营销效果远远超过常规营销手段。VISA、联想、金龙鱼、百威等企业的奥运营销，也有出色的表现，品牌美誉度大幅度上升。

而长城葡萄酒、UPS、阿迪达斯、松下、通用电气(GE)、麦当劳、中国移动、三星、皇朝家私、海尔、中国网通、亚都、中国银行、青岛啤酒等14家企业所取得的奥运营销效果，仅仅略好于常规营销手段。

思念食品、统一方便面、梦娜、欧米茄、奥康、华帝、士力架巧克力、燕京啤酒、立白、柯达、千喜鹤等11家企业的奥运营销效果，只相当于常规效果。其余30家企业的效果，甚至远不如常规营销，多达25家企业的品牌美誉度增幅在5%以下。尤其是国航和恒源祥，品牌美誉度的增幅甚至为负值。

品牌美誉度是检测企业营销效果的一种工具。有国外的研究表明，品牌美誉度每上升一个百分点，将为企业拉动约0.32%的销售量。

平时大家习惯引用的一个数据是，同等投入下，奥运营销的效果要超过常规营销的2-4倍，这也是众多企业争夺奥运赞助商资格的原因。但中国品牌研究所认为这种理论并不全面，在1984年洛杉矶奥运会第一次系统化地建立赞助商体系以来，直至2004 年雅典奥运会所累计的144家奥运会合作伙伴中，只有不到30%的企业是在奥运项目上盈利的。

对于这一点，中国品牌研究院在今年2月发布的《2007中外品牌美誉度调查报告》中，也指出了一个反例——没有成为北京奥运赞助商的肯德基，其2007年品牌美誉度的升幅甚至是麦当劳的2倍。

如果以联想为例，其每年的广告预算高达10亿元，这些费用即使不用在奥运营销上，投入到其他的广告营销当中，也能帮助提高其品牌美誉度和销售业绩。根据中国品牌研究院提供的数据，在常规年份，联想品牌美誉度的增幅约为20%。而借力北京奥运会展开营销，联想确实获得了较好的回报，2007-2008年间品牌美誉度增幅达到54.79%，成为了少数的几个成功者之一。

三星的崛起一直被业界普遍认为是全球奥运营销的典范。30年前，三星只是一家给日本三洋公司做“产品代加工”的作坊式工厂，制造廉价的12英寸黑白电视机。然而从1988年赞助汉城奥运会开始，三星只用了20年时间，便从一家韩国品牌发展成为国际品牌。但是，中国品牌研究院的数据显示，三星此次在北京奥运会的营销效果，并没有人们预期当中的那样出色，2007-2008年间其品牌美誉度增幅仅为 36.15%。

谨防巨额投入拖累业绩

中国品牌研究院对赞助商们敲响的另一记警钟是，对于那些奥运营销效果不理想的企业而言，其投入的大量营销费用，很可能会拖累公司业绩。数据显示，1996年亚特兰大奥运会200多家获得赞助权的企业，大约只有25%有所回报，大部分企业只获得了很少的短期效益。

北京奥运会赞助商华帝公司在其上市公司财报中指出，公司2008年一季度销售费用较上年同期增长2379.31万元，增幅高达58.55％，而主要原因就是公司推进奥运品牌战略营销，相应增加了营业费用。但与此同时，其销售收入增幅仅为31.25%，低于销售费用增幅。

按照奥运营销的运作规律，越是临近奥运开幕，企业的营销投入比例越大。然而，华帝在耗费了 3000多万元奥运营销投入之后，2008年的投入大为削减。中国品牌研究院的监测显示，进入2008年，起码有超过20家奥运赞助商的营销投入在下降之中，在奥运营销冲刺阶段，多数国内品牌疲态尽显，已经没有力气跑好最后一棒。

郑展威指出，包括奥运营销在内的体育营销必须长期坚持、长期投入，才能真正取得效果。比如可口可乐对北京奥运会的投入巨大。当2001年北京申奥成功的同时，可口可乐同步推出了2008奥运纪念罐，随后可口可乐着手签约刘翔等奥运明星，进入 2008年，更是凭借火炬接力赞助商的身份，在全国各地设立红色激情体验中心，进行营销渗透。

联想为获得奥运TOP赞助商的身份就花去6500万美元。从2007年起，联想的一系列奥运营销活动如火炬设计、火炬手选拔、辐射三四级城市的“奥运千县行”，还有帮助签约运动队提高成绩的“全球冠军计划”，同样投入巨大。

联想早期的奥运营销是将明星与联想产品挂钩，2006年都灵冬奥会后，联想开始将其品牌理念与奥运进行深度融合，自此奥运营销渐入佳境。联想在4年时间为此付出的代价接近20个亿。

郑展威认为，尽管多数企业的奥运营销效果不尽如人意，众多企业交付的学费显得有些昂贵，但不论奥运营销成功与否，对于长期以低成本为核心竞争力的中国制造业企业来说，这还是一个值得尝试的开端——因为那些被消费者们长久记忆的奥运会赞助商品牌，同样曾走过一条并不平坦的体育营销之路。

“姚董”的品牌之路

本报记者 申剑丽

7月初，由某体育用品公司打造的姚明巨型雕像在北京王府井大街落成，雕像高12米，通身由玻璃钢制成，穿红色战袍，手持篮球。这个显著标志，被看作围绕姚明的又一个“双赢”商业策略。

就在7月4日，美国《福布斯》杂志公布了2008“中国最具影响力的25大明星排行榜”，结果显示，姚明连续第五年高居榜首。超高的关注度，也给姚明带来了丰厚的商业利益，他目前所代言的品牌就包括可口可乐、VISA、锐步、中国联通、苹果电脑等国内外行业领先企业。据《福布斯》估计，姚明2007年的收入就高达5660万美元(3.88亿元)。

当然，姚明个人商业品牌的开发之路，也历经坎坷。在国内体育市场化程度不高，运动员个人品牌资产归属权不明，运动员与俱乐部、单项运动协会三者间商业利益关系缺失明确法律界定的情况下，姚明当年能够从上海东方俱乐部走到NBA，已经算是创造了一个奇迹。这一制度破冰，也为后来者的前行指明了方向。

姚明及团队品牌化国际化的体育经纪运作模式，近几年不断得以成功克隆。但也有业内人士呼吁，在体育明星走向世界，代言跨国品牌的同时，也要帮助本土企业进行品牌升级战略。

NBA的两道门槛

回顾姚明最早介入商业开发，颇有机缘。1994年，13岁的姚明刚开始职业球员生涯，但那时上海买不到合适的大码球鞋，母亲只好托在美国的远房亲戚代买。

最后这个远房亲戚的朋友章明基，把一双耐克篮球鞋带回上海。而此后与姚明签约的第一家球鞋赞助商正是耐克，多年以后章明基也成了“姚之队”负责人。

对于初入联赛的姚明而言，训练、比赛是永恒的主题，除此之外，他的生活非常单调，而国内运动员也都大多如此。姚明多年好友、中国男篮主力后卫刘炜甚至透露，当年还是他带着姚明，第一次去逛了上海繁华的徐家汇。

而在当时国内体育界，商业利益的开发，通常都由俱乐部或各单项运动协会主导，运动员很少直接参与。而当姚明在CBA达到巅峰之后，打算登陆NBA之际，却发现除了自己的篮球能力，他还面对第二道门槛——证明自己在NBA的商业价值，并扫清国内遗留的众多商业利益纠葛。

根据姚明在其自传《我的世界我的梦》中透露，当时上海东方俱乐部内的X先生，甚至想强迫姚明接受他所挑选的经纪人团队，并将进入NBA之后1/3的收入作为佣金。除了要应付X先生这样以权谋私的人，姚明与俱乐部的谈判也颇费周折。

上海东方俱乐部本希望火箭达成十个要求，但最后的协议书上，休斯顿火箭只需为姚明支付35万美元的最高补偿，火箭官方还承诺尽力通过休斯顿当地的华人社团和赞助商帮助上海东方，协议的背后上海东方有所妥协。

2002年6月27曰，在美国纽约剧院举行的NBA选秀大会上，姚明被握有头号选秀权的休斯敦火箭队在首轮第一顺位选中，成为第一位以“新秀状元”身份入选NBA的中国运动员。

10月，休斯敦火箭队与姚明签下为期4年，总额达1780万美元的新秀合同。根据协议，姚明将无条件听从中国篮协召唤，代表中国队参加奥运会、世锦赛和亚运会、亚锦赛4项国际大赛。

业内人士对本报记者表示，NBA吸纳了海外最优秀球员的同时，事实上也带走了那些国家篮球发展赖以生存的大部分商业市场。姚明走后，上海东方俱乐部虽然夺得了CBA联赛冠军，但当年的赞助标的却下降了2/3。

“姚董”与“姚之队”

在姚明等球星走向世界，充分实现自身运动价值的同时，也推动了国内体育经纪产业的发展。

姚明到NBA不久即当选劳伦斯奖最佳新人。据了解，该奖项由记者和专家投票选出，运动员获奖决定因素更多为比赛场上的价值，而非其市场价值。

几年内，负责姚明商业开发事务的“姚之队”，也越来越专业。他们开始有意识遴选商业广告，为我所用。

据章明基此前介绍，受到热烈欢迎的“姚明打太极拳”，ESPN电视节目中“姚明坐在双层床上”等广告片，都是姚明免费接拍的，“对树立姚明的国际形象大有好处”。

在与商业企业洽谈合作的过程中，姚明及“姚之队”的商业意识也不断觉醒。现在的姚明已经是“姚董”了。他身边的“姚之队”逐渐浮出水面，这是一只充分国际化，分工明确的队伍。

在“姚之队”中，章明基是总负责人，陆浩是中方经纪人，美方经纪人为芝加哥大学商学院副院长海逊格教授，著名体育经纪人比尔·达菲是“姚之队”顾问，姚明的市场开发工作则由章明基和比尔·桑德斯(达菲手下)全权负责。

当然，章明基坦承，姚明的成功“最大原因在于姚明本人，如果没有他的人格魅力，没有他在篮球场上的智慧和技术，一切都谈不上”，他认为姚明要树立良好形象的其中一个前提就是，打好NBA。

在姚明专心打球的同时，“姚之队”的市场策略陆续展开。2003年5月，姚明回国集训恰逢“非典”。在“姚之队”精心策划下，姚明向全球呼吁支援中国“非典之战”。

紧接着，“姚之队”策划姚明与上海电视台共同发起、制作爱心直播，并邀请商业伙伴，及国内外众多文体明星参加。

通过那次直播，上海卫视募集善款300多万元人民币，而姚明热心公益的形象也由此得到充分传播。

“非典”结束后，姚明与可口可乐的肖像侵权官司，一度吸引公众视线。这场官司，实际上也暴露了中国体育界商业规范的缺失——进入NBA的姚明已经签约百事可乐，而可口可乐却依据与中国篮协的合作，把姚明当作中国篮球队的一员，来使用其肖像权。然而，姚明提出的一元钱精神和经济索赔，成为了又一次成功的公关传播策划。这场风波也并未让姚明与可口可乐交恶，并未影响今天双方的合作。

“姚之队”也不断采取行动，来“捍卫”和推广“姚明”品牌。目前，“姚之队”已经在中国商标局申请注册了近30大类的“姚明”商标名称，包括运动服装和运动鞋，而其品牌的开发和管理，不仅在美国，也在中国展开。

虽然企业“蜂拥”，但“姚之队”签订商业合同相当谨慎。陆介绍，为了让姚明这一“金字招牌”持续升值，他们至少为其拒绝了3000万美元的合同，而每签一份合同，都要付出昂贵的代价，花几十万美元做市场调查，如果有悖于健康形象和社会主流，给再多的钱也不接受。

可以看到的事实是，继姚明后，中国体育界已经有越来越多的国际明星涌现，而不少进入福布斯名人榜的许多体育明星，也开始雇佣经纪人，组建专门的品牌运营团队。

以“经营”姚明出名的陆浩于2004年组建众辉国际体育管理公司，代理球员包括姚明、易建联、叶莉、李毅、丁俊晖，而可以预期的是，随着奥运推动中国体育界商业意识觉醒，他的客户名单也许会越来越长。

对攻：体育三巨头“交错的战斗”

本报记者 韩杨

鸟巢内的奥运圣火尚未点燃，但对于耐克、阿迪达斯、李宁而言，由此引发的营销攻防战早已展开，他们目前所期待的，是最后17天的大决战。

在这场始自2001年中国申奥成功的营销大战之中，中国运动队的赞助权，无疑是兵家必争之地。而三方博弈的结果，导致他们目前的赞助阵地“犬牙交错”。

阿迪达斯主要为足球、排球和柔道三个项目提供运动装备。李宁主要为乒乓球、体操、跳水和射击四个金牌大户提供运动装备。而耐克则包揽了篮球、田径、射箭、自行车、拳击等22支单项协会的运动装备。

有意思的是，三家企业的广告明星却有和运动项目赞助重合交叉之处。阿迪达斯选择了跳水队的胡佳做代言人，而跳水队的运动装备由李宁提供。耐克选择了柔道奥运金牌得主罗薇来做代言人，而柔道则是由阿迪达斯提供运动装备。

虽然每家都有选择代言人和运动项目的理由，但在错综复杂的商业版图背后，是三家主要体育用品品牌在中国市场二十余年经营的结果。

不计一时成败 阿迪达斯偏爱长线投资

作为阿迪达斯的广告代言人，2004年雅典奥运会冠军胡佳未能入选此次北京奥运中国代表团。

从商业价值来衡量，阿迪达斯体育营销总监甘铭祺承认，对这个结果多少有些失望，但体育赞助既然是一项商业活动，自然有风险存在。不过，甘表示，选择胡佳作为代言人，已经达到了品牌本身要强调的概念。

简单地说，阿迪达斯的代言明星选择需要兼顾“ICON”的标准。即，需要兼顾Inspriration(灵感)、Connection(品牌连接度)、Original(原创性)和No.1(第一)这几个标准。

除了商业价值，体育明星背后的故事也是重要考量之一。之所以在2005年签下胡佳，不仅仅因为他是雅典奥运会金牌选手，而且因为他的故事感人。签约时，胡佳被伤病困扰，两个视网膜先后脱落。而此前，因田亮在男子跳台的突出成绩，胡佳一直是排名第二。“我们更看中一个运动员，作为个体他如何面对人生起伏。”甘说。

同样，甘承认，其实广告收益已经得到了承认。阿迪达斯本届奥运会“一起2008，没有不可能”的广告片刚刚获得广告业的金狮奖，这是唯一一支获大奖的中国广告。

除了签约的明星，阿迪还赞助了为数不多的三个单项运动：排球、足球以及柔道。阿迪达斯主要以赞助赛事为主，作为本届奥运会的赞助商，甘铭祺笑说，他们仍然觉得有必要签约一些运动项目，但预算有限，选定的三家经过精挑细选。

从世界范围而言，阿迪达斯一直为柔道运动提供合作，这一政策自然延续到中国。而乒乓球和排球在中国人心中有民族自豪感，两相权衡，排球作为大球更能引起关注。至于足球，甘铭祺自豪地说，自1984年中国足球回归国际足联，阿迪达斯就开始成为中国足球的合作伙伴。

而从历史上看，阿迪达斯在足球运动中的确拥有统治地位。虽然中国足球始终成绩不佳，但阿迪达斯却另有一番看法。对于足球在中国人心目中的特殊地位，传媒人出身的甘铭祺一语中的——不管中国足球的新闻是好是坏，它始终出现在各大体育报纸的头版位置。

而甘也承认，即便中国足球的职业化运营还在长期摸索前进中，但未来发展方向始终不变，拥有潜力。日本的足球职业化仅早于中国一年，但如今已看到显著成效，阿迪达斯乐于见证中国足球持续发展的未来。

日本足球国家队一直由阿迪达斯赞助。北京关键之道体育营销咨询公司总经理张庆清晰地记得， 2002年会晤日本足协主席川岩三郎时，川岩对阿迪达斯的感激。日本足球国家队水平极低的时候，阿迪达斯就开始赞助，还协助日本球员去德国集训。因为感情上的连接，如今的日本足球国家队乐于始终由阿迪达斯提供运动装备。当然，这也从另一个方面证明品牌的体育赞助既要有长远眼光，也要有经济实力。

“纸老虎策略”起家 李宁稳守金牌大户

从全球范围来看，阿迪达斯以赞助赛事为主要策略。而耐克则更关注与单项协会和明星运动员的合作。而李宁作为中国品牌，从诞生伊始，就高举民族体育产业的大旗。

李宁品牌成立于1990年代初，因之与体操冠军李宁的密切联系，从创立之初，它就垫定了与体操队的紧密合作。

据张庆介绍，李宁的公司发展史可分为三个阶段。1995年之前，处于创业期的李宁品牌逐渐将包括文具、礼品在内的7个品类合并为生产、研发和营销三大中心。

1996年到2000年，亚洲金融危机使得分销商队伍有所动荡，李宁开始着重发展分公司。在此阶段，国际化的念头开始萌芽。这一时期，李宁赞助了法国体操队和俄罗斯的大运会代表团。有趣的是，这一时期的策略被称作“纸老虎策略”：花费不多的钱，却创造一个最能代表中国体育品牌的资源。

而在2001到2005的上市准备期，李宁开始走专业体育路线。时任李宁品牌市场中心经理的张庆承认，这一时期李宁的赞助中国队策略遭遇过游移。

在创业以来的十余年间，除了成为每次奥运中国代表团的合作伙伴之外，李宁赞助了跳水、体操、乒乓球和射击四个代表队。但在体育专业化的企业宏观战略前，李宁曾邀请著名的甘洛普公司做了市场调研。研究结果让人有些失望：四个国家队的赞助商身份并不能促进消费者直接的购买意愿。

但所幸，长期与中国队的合作让李宁的决策层并未放弃四个代表队的赞助身份。2005年上市前后，李宁战略再次做了调整：回归东方运动知名品牌的诉求。而四个专项队伍至今仍是奥运金牌大户，拥有夺金实力。

耐克广纳英豪 争取全面突破

“相对于运动员领奖获得荣誉的那一刻，我们更看好运动员对于运动本身的喜爱和专注。”在接受本报记者专访时，耐克品牌全球总裁查理·丹森如此评价。

这似乎可以解释耐克的赞助策略：它并不花费巨额资金赞助奥运赛事或代表团，而是与22家中国单项体育协会签约，为其提供运动装备。

5月12日，耐克选择在紫禁城旁边的太庙举办其在进入中国以来最大的一场新闻发布会——正式发布22支单项协会的运动装备。

而发布会的主题除了中国元素之外，更多强调耐克创立至今的科技研发成果——如何通过运动装备技术的改进，为运动员创造打破纪录的可能。

有一个例子被不断强调：在发布会当晚展示的篮球鞋，可以比普通球鞋轻18％，而这一技术的运用的确可以帮助运动员提高运动成绩。

丹森表示：耐克强调运动科技，强调与单项协会的联系，更重要的是，希望在未来的中国市场，与消费者建立更深入、更有意义的联系。

而对运动装备中科技的强调，则反映了耐克当今的中国策略——希望能吸引到更多的青年消费者。

从产品竞争层面，今年8月，耐克最新研发的fair ware系列新科技将被运用到新的鞋品设计中来，并在第一时间进入中国的零售店面。

无论从良好的运动人口基数上来看，还是从青少年的热爱度，篮球、跑步、足球运动仍然会是耐克的主打方向。

而创立晚于阿迪达斯的耐克，正是充分抓住了美国1970年代人们对于慢跑运动的喜爱，从田径慢跑鞋开始，在销量上全面赶超阿迪达斯。

基于这一概念，耐克与22支中国单项协会的合作始于1980年代，历经20年的努力经营，形成如今的格局。

虽然不愿透露具体数字，但几家体育品牌都表示，中国体育运动市场的发力始于2002年，其中，申奥成功是一个不可绕开的必要条件。

但未来的体育市场显然充满更大的变数和机遇。正如耐克首席执行官马克·帕克对本报记者的回应，尽管耐克已经进入中国有三十余年，但2008年“还仅仅只是一个开始”。