免费报纸在北美市场的另类思考——在现实中启航，在热情中飞翔(一)

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“天下没有免费的午餐”，不曾想，时至今日，一股免费的风竟然挂到报业领域，令报业市场风声鹤唳，风生水起，传统收费报业不仅面对网络媒体、电信媒体、广播媒体的多方面挑战，现在还要面对一个孪生兄弟的挑战，让市场的奶酪切割得越发细小。这，其实是一件好事，因为观念的更新就会带来利润的空间和新的市场和生机。都说瑞典人善于创新，果不其然，1995年，在瑞典首都斯德哥尔摩“石破天惊”地出现了依托地铁面向大众的免费报纸《都市日报》。

此后，《都市日报》成为全世界最大以及扩张最为迅速的报纸集团，至今已在全世界20多个国家近百个城市发行，遍及欧洲、亚洲、美洲，共70余个版本。这种成功的地铁派送发行方式带来的成功引起世界各大传媒的纷纷效仿，免费报纸逐渐风靡全球。

2005年9月，香港星岛新闻集团开始发行全港唯一免费的周末报纸《快线周报》，是香港地区第四份供地铁乘客在车站索取的免费刊物，让乘客在地铁旅途上充分利用时间，吸收新闻资讯及城中的娱乐活动消息。《快线周报》内容精要而全面地涵盖新闻资讯、娱乐休闲等元素，绝对切合香港人周末休闲玩乐的生活模式，再配合贴身实用的地铁沿线消费性玩乐指南，即以优质的资讯进一步服务广大市民，又成为了广告商的高效益推广平台，为客户带来满意的回报。

国内的《广州日报》也在2005年11月和广州地铁成功联姻，推出广州首份免费报纸《地铁报》。紧接着，由国际投资公司晨光集团打造的《新乘坐》开始了在全国有地铁、轻轨的城市的拓展。重庆轻轨现在已经有了两家媒体进入该渠道：《新乘坐》和《前程无忧》，而且都是免费派发。现在，国内交通系统的个个角落已经开始被这种免费之风劲吹，凡行人的脚步所至，无论北京还是上海，无论公车、的士还是地铁、车站，到处可以见到铺天盖地的免费报纸旋风。

免费的思维

免费还是需要代价的，代价就是起步阶段的高投入和高强度的推广，这是需要时间和财力背景的，没有大量人力的市场推动、没有旷日持久的财力支持、没有别树一帜的市场定位、没有铁杆忠实的目标用户，就不可能从广告商的口袋中得到企图收支平衡的支票。免费是读者乐见的，亏损是要报方努力面对的。

可以肯定地说：一份有正式刊号的报纸，采编、出版、印刷成本很高，毫无目的地参与这类竞争、企图在免费市场分一杯羹的思想肯定会令到报纸的运营朝不保夕。算一笔简单的经济帐：目前，一份收费报纸的印刷成本远远高于报款回收的价格，往往一份报纸实际回收的报款只占一份报纸总成本的10%。而很多读者消费了报纸内容，却因为收入的关系不能消费广告，这类读者对报社而言，发行对广告并不能带来好处，也就是说销售这样的一份报纸浪费了一份报纸90%的成本，是回收报款的9倍。这样的发行越多亏损就越多。其亏损差额只能靠广告收入来弥补。数据显示，报业收入的87%左右来自广告收入。

因此广告收入决定了免费报纸的生存状况！想做一份在市场上有一定影响力的报纸，采编、内容、时效固然非常重要，但发行一定会非常出色。发行影响力作为报纸影响力的前驱，它会提高读者结构，保证广告效果，减少报社经营成本。所谓发行就是渠道。事实上，广告商看中的无非就是有消费实力的读者群。只要报方最终渠道策略明确地告诉了广告商渠道的最终对象是哪一组别和类型，而这些对象恰恰就是购买他们产品的潜在消费人群，那么免费报纸的推广营销策略就算成功了一半，剩下的另外一半就是继续拓展开发新对象、新市场和新思维。

因此，报纸的经营已从过去的“内容为王”迈向现今的“渠道为王”，这是无奈的选择，也是必由之路，因为来自网络的“内容”有时甚至比报纸来得更及时、更生动、更传神、更八卦。经常被环保组织诟病的传统报业不仅要在时效方面继续与时并进、与网络争分夺秒，更要在免费的路上杀出一条血路——去高效争取网络提倡的“眼球效应”和并轨开发零售业固守的“渠道思维”。这种渠道思维就是要让潜在的广告商能够不费吹灰之力找到他们的消费者——报纸的读者。

总而言之，渠道势将决定“免费”的生存，渠道越广，生存的空间越大，所以，从某种意义上说，读者质量的重要性要远远高于报纸“内容”的重要性，这是报纸与第三媒体之间的较量结果。读者名单也即渠道对象，将是免费报纸的生存之道和财富。这个名单越丰富，广告商的兴趣就越浓，广告商的支票越多，免费的覆盖面就越广，最终一个值钱且赚钱的数据库便在相辅相成中形成了。换位思考，就是利用免费报纸这个平台，将数据库作为一种产品来销售，提供产业用户与客户之间的直接销售关系，构成了免费报纸在金字塔生存链的最底层架构。广告商可以根据这个数据库获得想要得到的目标消费者，与免费报纸的媒介者一起达到双赢。这，是所有免费报纸的根本生存之道。

免费的现状

回到北美，回到一个小政府、大社会、城市稀少、乡村广阔的世界第二大国家——加拿大，一种广为流传和认知的“社区报纸”，便可说是当今世界呼风唤雨的“免费报纸”的前身。因为它们有着同一个概念——免费。

不同之处就是：社区报纸是以服务社区为宗旨的，范围较小，而且往往是由家族创办和代代相传的，通常强调自己对社区的责任，同时也令社区范围的居民容易对其产生认同感，视之为“我们的报纸”。此外，社区报纸必须符合四个条件：一经过认证的发行；二广告不能超过７０％；三编辑内容的５０％以上必须是自采的，５０％以上必须是关于本社区的；四发行频率不低于每周一期，不高于每周四期。

一份最新的统计，足以令人讶异：
ＣｏｍＢａｓｅ（加拿大专业的媒体调查机构）前年１１月发布了它的双年度调查报告。据称，这是北美地区规模最大的一次媒体调查。它覆盖了全加的４００多个市场，样本高达２万４千份，并且受到加拿大广告研究基金会的支持，因此可以说可信度是比较高的。调查采用了“最近阅读”的读者调查新技术，统计表明：
　　●７０％的读者阅读了上一期社区报纸；
　　●４８％的读者阅读了昨天的日报；
　　●２５％的读者只读社区报纸；
　　●４０％的加拿大人时常看电视；
　　●２６％的加拿大人昨天没有听广播

这说明，就本地读者市场而言，无论付费还是免费，都与阅读率无关。只要报纸送到家门口，加拿大人就会读。这一像“送牛奶瓶一样送到读者的家门口”式的做法，是诸多风起云涌的免费报纸做不到的，而且很难做到。此外，据统计，在加拿大每年１００多亿的广告中蛋糕中，社区报纸分到的份额是１０亿，约为９％，排在电视、日报、邮寄品、广播和黄页之后，位列第六。这个份额也足以令人咂舌。这说明花费数十年建立起来的读者的“认同心态”，的确是社区报推销广告的重要卖点，这也是免费报纸需要学习和面对的。

当然，许多本地的免费报纸，例如以年轻读者为诉求的免费日报24、Dose、Metro等等，也在各自探索“多快好省”的开拓客户源的捷径——在各主要交通枢纽地带、利用人流高峰时间使用专人免费派放或设置免费收取报柜。较本地华人市场而言，这是需要投入大量人力物力以及社会网络、地区影响力去完成的工作，在没有一定财力保证的基础上，这种消耗战，会让报方短时间内难以为继。例如，Dose的后台是温哥华太阳报的加西环球通讯公司（CanWest Global Communications Corp.），24的背景是太阳媒体集团（Sun Media Group），Metro的母公司更是始作俑者、大名鼎鼎的瑞典出版商Metro International S.A.集团，该公司自1995年于瑞典出版首份免费报章以来，10年来已在全球16个国家发行免费报纸，成为全球最大的免费报纸集团。其内容以本地、国家及国际间的趣味短文为主，对象以城市中的通勤族为主，特别是年轻女性，号称每日拥有1300万名读者。

其中，以24为例，该报始创阶段便出重手，许以高位重金，居然把当时位高权重的省财政厅厅长拉下水，一起办报，成为城中一时的热门谈资，创办之初，风头就已经无两。这些“免费”背后的文章和大抛金钱的伎俩，实在多不胜数。不过，成效的显著，也是非常突出的：一就是24一夜之间成名，一下子拥有了别人或许辛苦积攒多年才有的社会知名度和影响力；二就是唾手而得、且一本万利地拿到了政府名流俱乐部的入场券，让名人效应发挥到了极致；三短时间内赢得了融贷方和广告商的青睐和渠道网络的认同；四有效发挥了智库效应。
(未完待续)